Intern linken naar themapagina’s

Heb je wel eens op Google gezocht naar nieuwsberichten over een specifiek onderwerp, bijvoorbeeld ‘Edgar Davids’?

Ja, bovenaan die SERP staat Wikipedia met hun Edgar Davids informatiepagina. Het is het best gerangschikte resultaat voor de zoekopdracht, zelfs boven de Top Stories box en de KNVB.

Wanneer je naar beneden scrollt in de zoekresultaten, zal je zien dat het merendeel van de ranglijsten bestaat uit nieuwspagina’s.

Je vraagt je misschien af hoe Wikipedia dat voor elkaar krijgt. En het antwoord is vrij eenvoudig: het draait allemaal om interne links.

De kracht van links is een al lang bekend feit in SEO. Links zijn de valuta van SEO; in Google's ecosysteem, telt een link als een aanbeveling van de ene webpagina naar de andere. Hoe meer aanbevelingen (d.w.z. links) je krijgt, hoe hoger je in de resultaten van Google komt.

Vandaag bespreken we hoe Wikipedia de waarde van interne links - met name links in artikelen naar andere pagina's op dezelfde site - kunnen gebruiken om hun SEO-strategie te versterken en rankings zoals het Edgar Davids-voorbeeld hierboven mogelijk te maken.

Bovendien zullen we laten zien hoe consistente implementatie van interne links ook de zichtbaarheid van Top Stories van een uitgever verbeterd, waardoor meer verkeer naar hun nieuwsverhalen wordt geleid.

Themapagina’s

Eerst moeten we ervoor zorgen dat de basisbouwstenen van een interne linking strategie op hun plaats zijn. Deze fundamenten zijn themapagina’s (Topic Pages ook wel genoemd).

Sommigen noemen ze topic pages, anderen noemen ze categoriepagina’s, thema’s of content hubs. Hoe je ze ook noemt, het basisconcept is hetzelfde: een pagina die alle artikelen over een specifiek onderwerp verzamelt.

Dat onderwerp kan een persoon zijn ("Edgar Davids"), een plaats ("Nederland"), een sport ("Voetbal"), een film of een serie films ("Terminator"), een politieke functie ("Gouverneur van Californië"), enzovoort.

In het ecosysteem van Google worden deze onderwerpen entiteiten genoemd. Sinds 2012 gebruikt Google zijn Knowledge Graph als een manier om automatisch entiteiten te detecteren, definiëren en verbinden.

Google gebruikt zijn Knowledge Graph om zijn machinesystemen in staat te stellen de wereld te begrijpen op dezelfde manier als mensen dat doen. Mensen begrijpen instinctief entiteiten (mensen, plaatsen, dingen, concepten) en hoe ze met elkaar verbonden zijn, maar AI heeft daar gespecialiseerde algoritmen voor nodig. De Knowledge Graph is Google's manier om dit te bereiken.

Wanneer je topic pages op je website maakt (meestal in de vorm van secties, subsecties en tag pages), stel je Google in staat deze thematische hubs op je site te koppelen aan hun respectieve entiteiten.

Eenvoudig gezegd: wanneer je een topic page over Edgar Davids op je website hebt, is je site gekoppeld aan de entiteit 'Edgar Davids' in Google's Knowledge Graph.

De breedte van de pijlen in de visualisatie geeft de sterkte aan van de connectie tussen de verschillende entiteiten. In die afbeelding zijn er sterke verbindingen tussen Edgar en de entiteit ‘Voetbal’, en ook tussen Edgar en voetbalclub: Juventus (waarbij elke afzonderlijke voetbalclub een aparte entiteit is die met elkaar als geheel verbonden is).

Interne links versterken de waarde van de pagina's

In deze eerste visualisatie heb ik een smalle verbindingspijl gebruikt tussen Edgar en Wikipedia, om te laten zien dat er slechts een klein verband is tussen de twee entiteiten in Google's Knowledge Graph met slechts een onderwerppagina en een klein aantal artikelen.

In een dergelijk scenario zouden artikelen over Edgar gepubliceerd op Wikipedia niet noodzakelijk hoog scoren in Google's resultaten, en zou de onderwerpspagina niet als eerste kunnen komen te staan.

Wikipedia schrijft echter met enige regelmaat over Edgar Davids. En, wat nog belangrijker is, ze linken zijn naam naar zijn onderwerpspagina de eerste keer dat hij in een artikel genoemd wordt:

Deze consistentie van interne links vergroot de sterkte van de connectie tussen de Edgar Davids entiteit en Wikipedia entiteit in de Knowledge Graph.

Elke interne link van een artikel op Wikipedia naar de Edgar Davids themapagina op de site maakt die connectie een beetje sterker.

Als je dit consequent en over een langere periode doet, krijg je een zeer sterke connectie in de Knowledge Graph tussen Wikipedia en Edgar Davids. En de sterkte van die band vertaalt zich rechtstreeks in rankings in de resultaten van Google. 

Die hoge ranking in de reguliere resultaten gaat vaak ook gepaard met een uitstekende zichtbaarheid in de Top Stories voor hetzelfde onderwerp. Websites met een sterke Knowledge Graph-verbinding met een entiteit hebben de neiging om goed te presteren in het hele ecosysteem van Google voor zoekopdrachten over die specifieke entiteit.

Als je vandaag bijvoorbeeld zoekt op 'joe biden nieuws in Nederland, krijg je een vak met Top Stories te zien met artikelen van AD, RTL Nieuws, Volkskrant en HLN:

Scroll verder naar beneden op die eerste pagina met resultaten, en je ziet de 'Joe Biden' topic pages voor elk van die uitgevers gerangschikt:

Dat is geen toeval. Elk van deze uitgevers maakt gebruik van interne links naar topic pages - sommige explicieter dan andere.

Als gevolg daarvan hebben ze allemaal sterke banden met de entiteit 'Joe Biden' in Google's Knowledge Graph, wat zich vertaalt in sterke rankings in Google's nieuws- en reguliere resultaten.

En dat, in een notendop, is waarom interne links zo krachtig zijn. Het is de SEO-superkracht die veel sites niet volledig benutten. Uitgevers die degelijke interne linkingprocessen hebben ingevoerd, zijn degenen die meestal winnen in het nieuws-ecosysteem van Google.

Theorie is makkelijker dan de praktijk

De theorie is eenvoudig, maar in de praktijk zijn er veel grijze gebieden en potentiële punten van verwarring. Hieronder zal ik proberen in te gaan op de meest voorkomende vragen die ik hoor over interne linking strategieën.

Moet ik elke vermelding in een artikel linken aan een topic page?

In de regel link je maar één keer naar een bepaalde topic page. Meestal is deze link de eerste keer dat een entiteit in een artikel wordt genoemd.

De voorbeelden van Wikipedia hierboven tonen dit duidelijk aan: de Edgar Davids topic page is slechts één keer gelinkt, en alleen vanaf de eerste keer dat zijn naam in het artikel wordt vermeld.

Als je in de openingsalinea van een artikel veel verschillende entiteiten vermeldt, bestaat het risico dat de hele alinea een tekstblok wordt dat alleen uit links bestaat. In zo'n geval moet je de links verspreiden over de eerste paar alinea's van het artikel, zodat er niet te veel links in de eerste alinea worden gepropt.

Hoeveel links moet ik opnemen?

Het risico bestaat dat je te veel links in een artikel propt, waardoor Google zou kunnen vermoeden dat je artikel meer een linkspam-mechanisme is dan een echt stuk inhoud. Ik zou adviseren om terughoudend te zijn met het aantal links.

Als vuistregel adviseer ik maximaal één topic link voor elke 100 woorden dat het artikel lang is. Dus als je een artikel van 500 woorden hebt, mag je in het hele artikel vijf interne links naar topic pages hebben.

Deze links moeten naar de meest relevante onderwerpen gaan die verband houden met de inhoud van het artikel.

Links hoeven niet over de hele lengte van het artikel verspreid te zijn; zoals ik hierboven al zei, wil je de eerste vermelding van een entiteit linken naar hun topic page, wat betekent dat je artikel waarschijnlijk zwaar geladen zal zijn met links.

Dit is goed, want links vroeg in de tekst hebben meer kans om aangeklikt te worden door gebruikers, wat betekent dat ze meer waarde hebben voor Google.

Tellen links naar gerelateerde artikelen mee?

Ik ben een grote fan van het linken naar gerelateerde artikelen, maar ook van het linken naar topic pages. Links naar gerelateerde artikelen zijn een geweldige manier om lezers betrokken te houden op je site en je pageviews en engagement metriek te verhogen.

Bovendien helpen links naar gerelateerde artikelen je te profileren als een expert op het gebied van het onderwerp dat je behandelt.

Nogmaals, overdrijf niet met je interne links naar gerelateerde artikelen, maar ik vind dat je hier wel wat liberaler mee mag zijn dan met je topic links.

Gebruik je gezond verstand en link alleen naar artikels die rechtstreeks relevant zijn voor het huidige verhaal, en link naar deze artikels van waar je maar wil in je artikeltekst.

Kan ik afgekorte vormen van de naam van een entiteit als link gebruiken?

Ja, als het vanzelfsprekend is. Je hoeft 'Edgar Davids' niet volledig uit te schrijven en dat als linktekst te gebruiken; je kunt ook gewoon ‘Edgar’ zeggen en dat linken naar zijn topic page.

Hier is geen sprake van dubbelzinnigheid, zowel de volledige naam als de achternaam gaan duidelijk over dezelfde persoon.

Soms is de korte versie van de naam van een entiteit echter niet onmiddellijk duidelijk. De naam "Harris" kan bijvoorbeeld betrekking hebben op een aantal verschillende personen, dus je zal een formulering willen gebruiken die elke dubbelzinnigheid wegneemt.

Dit kan een volledige naam zijn ('Kamala Harris'), of de titel van de functie van de persoon ('Vice President Harris').

Gebruik korte formuleringen voor linkteksten alleen als er weinig of geen kans is op verwarring over wie of wat je bedoelt.

Kan ik nog steeds tags gebruiken onder een artikel?

Ja, en in feite zou je dat zeker moeten doen. Interne links naar topic pages vervangen tags niet; ze versterken ze. Ondanks het sterke gebruik van interne links naar topic pages, vermeldt Wikipedia ook de relevante tags van het artikel onder de tekst.

Dit is in aanvulling op de interne topic links in het artikel. Er is enige overlapping tussen de tags en de interne links, en dat is helemaal prima.

Over het algemeen klikken je lezers niet zo vaak op de tag links onder een artikel. Maar ze zijn belangrijk om de onderwerpen van het artikel aan te duiden en je actuele expertise als uitgever op te bouwen - dus blijf ze gewoon gebruiken.

Het grote verschil tussen de interne artikel links en de links naar tags onder een artikel, is dat de interne artikel links veel meer waarde hebben voor Google en veel sterkere actuele signalen afgeven. Dat is waarom ze zo'n krachtige SEO tactiek zijn.

Moeten we intern linken automatiseren?

Ik ben geen fan van geautomatiseerde interne links. Er kan te veel fout gaan; interne links op stukjes tekst die niet echt gerelateerd zijn aan het onderwerp, te veel links in een artikel, links die de flow van de tekst breken, een spelfout die een gemiste kans op een link veroorzaakt, enzovoort.

Mijn ervaring is dat een zekere mate van menselijk toezicht de beste manier is om ervoor te zorgen dat je interne links correct en consistent zijn.

Gebruik gerust een systeem in je CMS om interne links naar topic pages voor te stellen, maar volgens mij moet de beslissing om die links op te nemen (en waar ze op te nemen) altijd bij een menselijke redacteur blijven.