Het verbod op third-party cookies en de gevolgen voor e-commerce

Third-party cookies volgen bezoekers op het internet, waardoor marketeers advertenties kunnen targetten, retargeten en personaliseren. Fel verzet van consumenten tegen het gebruik van hun persoonlijke data heeft echter geleid tot nieuwe regelgeving op het gebied van gegevensprivacy en de afschaffing van third-party cookies.

Browsers als Safari en Firefox zijn al enige tijd geleden gestopt met het gebruik van cookies van derden. Google Chrome, de meest gebruikte browser, moet het verbod nog implementeren en heeft dit uitgesteld tot eind 2023.

Hoewel belangrijke spelers werken aan oplossingen om een vergelijkbaar resultaat te bereiken zonder third-party cookies, is er nog geen enkele beschikbaar. Google's eerste poging tot een alternatief, Federated Learning of Cohorts (FLoC), werd alom bekritiseerd omdat het niet genoeg zou doen om de identiteit van individuen te beschermen. De sector is dus terug naar de tekentafel gestuurd om na te denken over opties voor contextuele targeting.

Waarom het verbod op third-party cookies de aandacht nodig heeft

Hoewel het verbod geen invloed zal hebben op A/B testing en Voice of Customer (VoC) tools, zullen e-commerce webshops de gevolgen op andere manieren voelen. Ons voorspelling van wat er gaat gebeuren met performance marketing en de domino-effecten voor Customer Experience Optimization (CXO) zijn als volgt:

Attributie: zonder third-party cookies zal attributie minder nauwkeurig worden. Verwacht gaps in data, vooral voor multitouch attributie.

Targeting: marketeers zullen individuele gebruikers niet meer kunnen targeten op basis van specifiek gedrag, maar zullen in plaats daarvan targeten op basis van de context van de advertentieplaatsing. Dit zal ook gevolgen hebben voor de mogelijkheid om retargeting te gebruiken voor campagnes waarbij klanten hun winkelmandje achterlaten of opnieuw in contact komen met de website.

Effectiviteit van performance marketing: naast minder nauwkeurige targeting- en rapportages zullen elementen zoals frequentie van advertenties niet mogelijk zijn, wat betekent dat de effectiviteit van de advertenties zal afnemen en de kosten zullen stijgen.

Bovenstaande factoren betekenen dat het moeilijker wordt om performance marketingcampagnes te optimaliseren en inzicht te krijgen in de waarde van de verschillende kanalen in het conversietraject. Voor e-commerce zal dit gevolgen hebben voor hun acquisitiestrategie, conversiepercentages en winstmarges. Wij denken dat dit verbod op zijn beurt de rol en het belang in e-commerce zal veranderen.

De kansen verdwijning third-party cookies

Het verbod op cookies van derden zal sommige aspecten van de acquisitiestrategie verstoren; het zal ook de druk opvoeren om het meeste te halen uit de gebruikers en klanten die de eigen kanalen bezoeken tijdens het gehele proces van bestellen. Met dit in gedachten, zijn hier ons top 3 aanbevelingen voor e-commerce om deze uitdaging om te zetten in nieuwe kansen voor hun bedrijf:

Richt optimalisatie-inspanningen op de gehele klantervaring

Voor e-commerce kunnen de marges klein zijn. Het verbod op third-party cookies betekent dat advertenties waarschijnlijk minder effectief en duurder zullen worden.

Een van de beste strategieën is om e-commerce in alle contactmomenten en kanalen gedurende het hele klanttraject zoveel mogelijk waarde te creëren.

Overweeg te experimenteren met een productaanbod op marketplaces, op social media, e-mail marketing, klantenservice en loyaliteitsprogramma's. Hoewel de opzet van het experiment afhankelijk is van het medium, zijn de principes van het experimenteren op elk scenario van toepassing.

Experimenteer met andere marketingkanalen

Experimenteer met alternatieve marketingkanalen. Bouw bijvoorbeeld directe samenwerkingen op met uitgevers die een aanzienlijke hoeveelheid first-party data bezitten, waardoor je de rijkdom aan targeting-opties krijgt die onafhankelijke advertentienetwerken niet zullen kunnen bieden zodra het verbod van kracht is. Andere ideeën zijn onderbenutte (afhankelijk van de verticale) marketingkanalen zoals direct mail, waar ook A/B-testen kunnen worden opgezet.

Implementeer strategieën om first- en zero-party data te verzamelen 

We kennen allemaal de waarde van het verzamelen van first-party data, zoals de aankoopgeschiedenis van klanten of interacties op de website. Maar first-party data zijn meestal historisch van aard (wat de klant heeft gedaan). Om dit soort data te gebruiken, moeten we aannames maken over wat klanten in de toekomst zouden kunnen doen. Of te wel, sturen op Customer Lifetime Value.