Wie heeft de koekjes opgegeten?

Third-party cookies zijn een krachtig instrument voor online marketeers. Gelukkig of helaas worden ze geleidelijk afgeschaft - door omwille van online privacy-overwegingen.

Safari en Firefox hebben cookies van derden al geleidelijk afgeschaft en Google's Chrome-browser zal dat eind 2023 ook doen (als het niet opnieuw wordt uitgesteld).

Voordat je zich al te veel zorgen gaat maken, Google en anderen hebben al vervangende oplossingen om gebruikers online te volgen en advertenties te richten op relevante groepen. Online tracking gaat niet weg, het verandert alleen.

Third-party cookies van derden worden geplaatst door en opgeslagen onder een ander domein dan het domein dat je bezoekt. De domeinen die de data opslaan - degenen aan wie je de informatie niet hebt verstrekt - hebben de data samengevoegd en in licentie gegeven.

Cookieless web verandert alleen

Je zou denken dat adverteerders zich zouden haasten om alternatieve strategieën te vinden, gezien de third-party cookies spoedig zullen verdwijnen.

Maar hier is het vreemde - uit onderzoek blijkt dat 78% van de marketeers wereldwijd geen geteste oplossing [ter vervanging van third-party cookies] in de plaats hebben voor 2022.

Daar komt nog bij dat slechts 3 op de 10 (29%) bedrijven wereldwijd momenteel een first-party ID oplossing hebben.

Over het geheel genomen, terwijl digitale adverteerders zich volledig bewust zijn dat hun belangrijkste strategieën een naderende houdbaarheidsdatum hebben, lijken ze nog niet op zoek te zijn naar een vervanging. Maar zouden ze dat wel moeten doen? Google en anderen werken al aan vervangende oplossingen.

Natuurlijk moeten we ons haasten om alle hulpmiddelen te gebruiken die Google ons geeft. Maar moeten we niet ook, misschien, de gelegenheid nemen om iets minder afhankelijk te worden van Google.

Dit is misschien een domme, naïeve vraag, maar - waren third-party cookies echt zo goed of waren ze gewoon een beste beschikbare optie?

Zouden we, voordat Google ons vertelt wat onze volgende beste optie is, niet van de gelegenheid gebruik moeten maken om opnieuw te evalueren en een beslissing voor onszelf te nemen?

Bestaan er betere manieren om de aandacht te krijgen die we zoeken?

Ik heb geen antwoorden, maar hier zijn wat mogelijkheden voor tracking en targeting nu de toekomst dichterbij komt:

Alternatieve opties voor het volgen van gebruikers en targeting

First-party data (1P-gegevens)

• Data die door een bedrijf rechtstreeks bij zijn klanten worden verzameld. Het bedrijf is zelf eigenaar van deze data.
• First-party cookies + permanente gebruikersidentifiers (d.w.z. e-mail, telefoonnummer, gebruikers-ID).

Contextuele targeting of semantische targeting

• In plaats van te vertrouwen op eerder verzamelde gebruikersgegevens, wordt bij deze vorm van targeting niet getraceerd. In plaats daarvan komt het de persoon tegemoet waar hij of zij naartoe wil op basis van de inhoud van een webpagina en de context of semantiek van de zoekopdracht van een gebruiker in real time. Dit type targeting leunt zwaar op AI.

Datapools

• Letterlijk een pool van data. Of een datapool nu is aangesloten op het Global Data Synchronization Network (GDSN) of een ander dataverzamelingsplatform, het is een virtuele kluis met grote hoeveelheden gebruikersgegevens. Datapools vallen in dezelfde categorie als Data Clean Rooms.

Data Clean Rooms

• Een veilige, beschermde omgeving waar PII-gegevens (persoonlijk identificeerbare informatie) worden geanonimiseerd, verwerkt en opgeslagen om beschikbaar te worden gesteld voor metingen of gegevenstransformaties op een manier die in overeenstemming is met de privacywetgeving. De ruwe PII wordt beschikbaar gesteld aan het merk en is alleen zichtbaar voor het merk.

Gebruikersidentiteitsgrafieken

• Een manier om de identiteiten van klanten over apparaten en databanken heen aan elkaar te koppelen. Een ID Graph slaat alle identifiers op die overeenkomen met een individuele klant, waarbij gebruik wordt gemaakt van hetzij permanente gebruikersidentifiers (deterministische matching) of informatie uit een digitale vingerafdruk (probabilistische matching). Dit lijkt de beste optie om third-party cookies te vervangen, aangezien het een beeld geeft van het online gedrag van een gebruiker.

Digitale vingerafdrukken 

• Vergelijkbaar met First-Party Cookies + permanente gebruikersidentifiers, maar registreert in plaats daarvan IP, Plugins, Besturingssysteem, Browser, Schermgrootte, Tijdzone. Dit kan in de toekomst controversieel blijken omdat het zeer moeilijk te detecteren of te blokkeren is, wat tot potentiële privacyproblemen kan leiden.
  
  

Opties met een mix van bovenstaande

Google's Privacy Sandbox

• De door Google voorgestelde oplossing om cookies van derden te vervangen door een reeks toepassingsprogramma-interfaces (API's). Dit omvat FLoC, SPARROW, Turtledove, FLEDGE, Dovekey, en Topics.
• Adverteerders zullen in staat zijn om de API's te gebruiken om gegevens te ontvangen over: Het voorkomen van spam, fraude, en DoS, Conversies, Ad targeting, Attributie, Federated logins.

Google's Publisher Provided Identifiers (PPID's)

• PPID's maken het mogelijk om first-party gegevens te verzamelen, maar zijn geen gegevens op zich. Het zijn permanente gebruikersidentificatoren die door de uitgever worden toegekend aan aangemelde gebruikers op hun [uitgevers]website. De PPID's van Google, die al een waardevolle bron zijn, geven adverteerders een manier om Google een adverteerder of uitgever informatie te geven die gepersonaliseerde advertenties, frequentiebeperking en doelgroepsegmentering mogelijk maakt.

Snigel's AdEngine

• Geïntegreerd met ID-oplossingen, vingerafdrukken, Google's Privacy Sandbox, en contextueel adverteren.

Andere Google-gerelateerde opmerkingen van belang:

• Google zal nog steeds gebruikers traceren via data die worden verzameld via zijn diensten zoals Maps, Search of YouTube. Alleen advertentietools en unieke identificatoren voor websites zullen worden beïnvloed totdat een vervangend traceringssysteem onvermijdelijk is geïmplementeerd.
• Gebruikers op mobiele apparaten kunnen en zullen nog steeds worden getraceerd en getarget. Google zal nog steeds advertenties richten op gebruikers op basis van hun gedrag op zijn platforms.
• Op interesse gebaseerde targeting via Google Topics zal individuen groeperen op basis van interesse. Deze targeting heeft niet de mogelijkheid van frequencybeperkingen, targeting op basis van surfgedrag of conversieattributie en vervangt daarom momenteel geen cookies.
• Hoe meer inhoud Google zelf heeft, hoe meer Google, en anderen zoals Google, gebruikersgegevens kunnen verzamelen en opslaan in de vorm van first-party cookies. De moraal van het verhaal is dat Google alleen maar een waardevollere reclamepartner zal worden.