Hoe je marktaandeel kunt verhogen met een bottom funnel strategie

Als je slechts €1 te besteden hebt aan één klik, aan welke van de volgende zoekopdrachten zou je dan de voorkeur geven om die €1 te besteden?

1. Woninginrichting
2. Lijsten
3. Fotolijstje op maat

Definitie van een bottom funnel

Een Bottom Funnel zoekopdracht is een zoekopdracht, die bijna de grarantie geeft dat een gebruiker van plan is om een bestelling of dienst aan te schaffen.

Wij gebruiken data, of signalen, om deze veronderstellingen te maken. In dit geval is de zoekopdracht het signaal dat ons vertelt dat deze gebruiker Bottom Funnel is.

Wat zijn de mogelijke redenen dat iemand de volgende zoekopdrachten zou kunnen uitvoeren?

Iemand die naar "woninginrichting" zoekt, kan naar iets in het bijzonder op zoek zijn, of naar vele artikelen in verschillende categorieën. Iemand die op zoek is naar "woninginrichting" kan bijvoorbeeld op zoek zijn naar fotolijsten, behangkleuren, behangpapier, kamerplanten, accentstukken en/of boekenplanken.

Hun algemene zoektocht naar woninginrichting is breed en kan hen leiden tot de aankoop van een willekeurig aantal producten van een willekeurig aantal websites.

Terwijl "woninginrichting" een grote categorie en een brede zoekterm is, is "lijsten" iets specifieker. Er zijn maar zoveel variaties voor wat een lijst kan zijn: fotolijsten, schilderijlijsten en nog een paar andere type lijsten, en dat is het wel zo’n beetje. 

1. Fotolijsten
2. Schilderijlijsten

Een fotolijst op maat is al wat specifieker. Dit zoekwoord zou een voorbeeld zijn van wat je ‘bottom’ van de ‘funnel’ verkeer zou opleveren - het is specifiek en de gebruiker weet duidelijk wat ze zoekt. Je verwachte conversiepercentage zal dan ook hoger zijn, gezien de bezoekers die deze specifieke zoekopdracht gebruiken duidelijk geïnteresseerd zijn.

Bottom Funnel verkeer heeft een lager volume in vergelijking met upper-funnel verkeer. Vanwege de hogere verwachte conversie, moeten we bereid zijn om agressiever te bieden op dit verkeer. SEO-technisch gezien hebben deze zoekwoorden meer concurrentie.

Signalen voor een veiling

Zoekopdrachten zijn slechts een van de vele signalen die Google gebruikt om het conversiepercentage van een bepaalde advertentieveiling te voorspellen.

Google kan gebruik maken van hun eigen data over een gebruiker en van first-party data die door een klant zijn verstrekt (customer match, enz.) om nauwkeurigere voorspellingen te doen over hoe een gebruiker op een advertentie zal reageren.

We beginnen met Zoekopdrachten omdat we daarmee ons vertrouwen kunnen vergroten dat onze advertenties bij het juiste publiek terechtkomen. Google heeft echter de macht om enorme extra datasets in overweging te nemen in real-time op het moment dat een advertentieveiling plaatsvindt.

Automatisering op grote schaal

We beginnen met Bottom Funnel-verkeer, niet alleen vanwege de overeengekomen waarde, maar ook als een middel om Google's algoritmen voor machine learning te trainen over wie onze klanten zijn.

Wanneer er een conversie plaatsvindt in het account, analyseert Google alle beschikbare signaalgegevens van die conversie om de persoon te begrijpen, in plaats van alleen de zoekopdracht die tot de conversie heeft geleid.

Als we Google trainen om de doelgroepen met de hoogste waarde, Bottom Funnel, te begrijpen, zal het systeem trends oppikken van andere signalen (demografie, interesses, YouTube-geschiedenis, enz.). Uiteindelijk zal Google leren om nauwkeurige voorspellingen te doen voor Middle Funnel, Top Funnel, of zelfs Display veilingdata.

Vóór de automatisering was Upper Funnel verkeer zelden winstgevend. Als we ons nu toeleggen op het trainen van Google om onze kernklanten beter te begrijpen, kunnen we effectief een groter deel van de markt veroveren... en het begint met het correct identificeren van en focussen op ons Bottom Funnel-verkeer.